Yakın geçmişte bir müşteri deneyimi yaşadım. İlk once yaşadığım olayı sizlerle paylaşıp, ardından bu vaka üzerinden müşteri deneyimini oluşturan faktörleri ele almak istiyorum.

Yeni bir laptop almak üzere aklına, bilgisine güvendiğim bir genç arkadaşıma danıştım. Bir kaç e-mail yazışmasından sonra ihtiyacıma cevap verecek laptop’ın markasını ve modelini tespit ettik. Genç arkadaşımın on-line araştırmacı özelliği hayatımı çok kolaylaştırmıştı: hangi ürünü, nereden ve hangi fiyattan alacağımı bilerek ertesi sabah yola koyuldum. Satış noktasına vardığımda bir satış temsilcisine marka ve model numarasını söyleyip, bir adet rica ettiğimi söyledim; satış elemanının bana satış yapmasına imkan sağlamamış oldum! Kısa bir süre sonra kasada ödeme işlemini gerçekleştirip, satış noktasındaki müşteri hizmetleri kontuarına gidip yeni aldığım laptop’ın kurulum işlemini yaptırttım. Eve vardığımda, genç arkadaşım beni arayıp ne kadar ödediğimi sordu. Benim alış veriş yaptığım sıralarda ilgili perakende firmasının web sitesine girip  belirlediğimiz laptop’ın fiyatına göz atmış ve  bir önceki gün  ilan edilmiş fiyatın 110TL  tutarında indirildiğini görmüş. Halbuki ben 110TL indirimden yararlandırılmamıştım. Genç arkadaşım Y Generasyonunu temsil ettiğinden benim maruz kaldığım durumdan hoşlanmamıştı ve ilgili perakande şirketini arayıp aynı anda on-line fiyatı ile off-line fiyatı arasında nasıl farklılık olabilir diye sormuştu?  Aldığı cevabı bana daha sonra ilettiğinde, beynimde hareketlenen nöronların yaşadığım deneyime vurduğu damga ‘’ geçmiş olsun, böyle şeyler olur, kafanıza takmayın, halinize şükredin’’  tonunda oldu ve bu damgayı duygusal beynimin hareketlenmesi ile  layık gördüğüm düşünce ve duygularla bu olayı bilincimde ve bilinç ötemde bir yere yapıştırdım.

Yeni laptop’a,  genç arkadaşımın uzun saatler çalışması sonucunda ‘göç’ edebildim; hatta bu zorlu çalışmayı gözlemlerken mümkün olan en kısa zamanda ‘bulut’ ortamına geçme kararlılığımı dile getirdim. Yeni laptop iki, üç gün normal çalıştıktan sonra çalışmaz oldu. Laptop’ı, aldığım satış noktasına götürdüm ve hard disc’in arızalanmış olduğu bilgisini aldım. Çok şükür backup almıştım ve ayrı bir ortamda saklıyordum.

Satış noktası imalatcı firmayı arayıp değişim belgesi düzenletmemi tavsiye etti. İmalatcı firmanın müşteri hizmetlerini telefonla aradım, sorunu aktardım, telefonda aldığım yönlendirme ile laptop’ın klavyesi üzerinde çeşitli tuşlara dokundum ve nihayet bir arıza kodu belirdi ekranda: hard disc arızalı. Müşteri hizmetlerindeki operator, servis elemanının beni bir kaç gün içinde arayıp, ziyaretime geleceğini ve laptop’ın hard disc’i ni değiştireceğini söyledi (yerinde hizmet bu firmaya has, farklı bir hizmetti; ancak firma, bana bu hizmetini deneyleme fırsatını vermedi). Aranmadım. Ben aradım, telefonda konuştuğum operator, servis elemanının önce depodan yedek parcayı alması gerektiğini ve sonrada beni araması gerektiğini açıkladı, birkaç gün içinde aranacağımı bildirdi. Laptop’ı değiştirme olasılığını sorduğumda, değiştirme işleminin iki, üç hafta zaman alabileceğini söyledi. Bu bilgilendirme üzerine parça değişikliği için beklemeyi tercih ettiğimi söyledim. Yine aranmadım. Ben aradım ve bu kez öğrendim ki depodaki stokta  hard disc yok; yoldaymış, bir ara gelecekmiş ama ne zaman depoya varacağına dair bir tarih verilemiyormuş. Bu durumda laptop’ın değiştirilmesi alternatifine yöneldim. Müşteri hizmetlerindeki operator, şirketin değişim kurallarına göre laptop’ın ekranında çıkan arıza uyarısını video’ya çekip yollamam gerektiğini bildirdi. Bu talep üzerine telefondaki ilişki oldukça gerildi. Supervizor beni devraldı. Halimi anladı. Benim için mücadele etti ve nihayet değişim belgesinin bana yollanmasını sağladı. Laptop ve  değişim belgesi ile ilgili satış noktasına gittim ve laptop’ı iade ettim, ancak yenisi ile değiştirmeyip, başka bir  marka almayı tercih ettim. Neden? Çünkü duygusal beynim, yaşanan olumsuz deneyim üzerine, sürüngen beynimi  başka bir markaya yönlendirdi.

Ben iade işlemini yürütürken benim gibi işkenceye uğramış bir baba ve oğulun konuştuklarına kulak misafiri oldum: meğerse bu aralar sözkonusu imalatcı firmanın  malları arızalı çıkıyormuş, hatta  toplu  alım yapmış bir IT firması satın aldıkları yeni laptopların tümünü iade etmiş.

İmalatçı firmanın reklamlarına baktığımızda, CEO’sunun  Fortune, Forbes vb dergilerde  yayınlanan mülakatlarını okuduğumuzda  şu mesajları alıyoruz: ‘’ Biz müşterilerimiz için varız. Müşteri odaklı ve müşteri merkezli  yenilikçi bir şirket olarak amacımız müşterilerimizin hayatını kolaylaştırmak, zamanlarını yararlı bir şekilde kullanmalarını sağlamak ve en iyi fiyata en keyifli alış-veriş yapmalarına ortam hazırlıyarak onlara değer sunmaktır’’. Bunlar güzel laflar ancak müşteri bu vaad edilenlere ulaşamayınca mutsuz oluyor, mutsuzluğunu duygusal beyni kayda geçiyor ve bu kayıt ile  o firmanın varlığına kendini kapatıyor. Bu sonuç, sert rekabet koşullarında her yıl büyüme hedefleri yayınlayan şirket açısından çok büyük bir engel yaratmış oluyor.  Bir taraftan mutsuz müşteriler oluşturacaksın bir taraftan da satışlarını artırmak üzere pek çok çaba sarfedeceksin. Patinaj, enerji kaybı… kim bilir mevcut operasyonlar üzerinde ne kadar sevimsiz bir  yorgunluğa neden olamaktadır?

Şirketler, hizmet ettikleri müşteri segmentlerinin sorunlarını çözmek için var olurlar, problem olmak için değil. Şirketlerin amacı müşterilerine değer katmaktır ve oluşturdukları değer karşılığını da müşteriden almaları beklenir (tekrarlanır satın almalar-sadakat- şirketin ‘avukat’ lığını üstlenmek). Şirket ile müşteri arasında oluşan interaktif ilişki sürecinde müşteriye yaşatılan olumlu, hatta müşteriyi şaşırtan  deneyim, şirketin rekabetçi gücünü ortaya çıkartmaktadır.

Bir çözüm için karşılığında bir ödeme yapmaya razı gelmemizi sağlayan, o çözümün bize katacağı değer beklentisidir. Değeri, tüketen veya kullanan tayin eder; yaptığı ödemenin karşılığında edindiğinin değerini tartacak olan sadece kullanıcıdır. “Kullanıcıyı, satın alma hareketine geçiren motivasyon nedir?”  ve “Kullanıcının, satın alma sonucunda elde ettiği faydaya yüklediği anlam/değer nedir?” sorularının cevaplarını  keşfeden  başarılı firmalar başarılarını daha da pekiştirmektedir.

Kullanıcının takdirinde olan değeri anlayabilmemiz için  değerin tespit kriterlerine göz atmamızda yarar var: değer objektif ve subjektif kriterlere göre ortaya çıkmaktadır. Objektif boyutu oluşturan unsurlar miktar, erişebilirlik, zaman tasarrufu, verimlilik-maliyet kazancı, kolaylık, kullanışlılık gibi somut, ölçülebilir parametrelerdir. Subjektif boyut ise bir ürün/hizmet/çözümün kullanıcıya sağlamış olduğu yarara, kullanıcının yüklemiş olduğu anlamdan oluşur; somut bir ölçüye dayandırılamaz.

Subjektif boyutu tanımlayabilmek için de insanların  fiziksel (emniyet, bağımsızlık, zevk vb.), duygusal (kişisel gelişme, öz saygı, ait olma, uyum vb.), entelektüel ( bilgi, tutarlılık, performans, takdir vb.) ve ruhsal/manevi ( huzur, dürüstlük, estetik, kendini gerçekleştirme vb.)  alanlarındaki değer yapılarını anlamamız gerekiyor (LaSalle&Britton, Priceless, 2003, HBS Press ).  Hizmet sunulan müşteri gruplarının ortak değerlerine göre  oluşturulacak segment tanımları, şirketlerin müşteri gruplarına odaklanarak rekabetten farklı çözüm  sunmalarına imkan tanımaktadır. Özellikle, subjektif değerlerin tatminine yönelik teklifler şirketleri, rekabette öne çıkarmaktadır.

Değer edinme motivasyonu ile harekete geçen tüketici/kullanıcı ihtiyacını farkettiği andan itibaren alıcı deneyim zinciri diye adlandırabileceğimiz bir sürecten ilerleyerek beklediği değerleri edinme çabasına koyulur. Alıcı deneyimi zinciri genellikle şu aşamalardan oluşabilir: ihtiyacı farketmek, araştırma, seçme, sipariş/satın alma, finansman, ödeme, teslim alma, montaj, depolama/taşıma, kullanım, tamir/iade, servis ve elden çıkarma. Her sektöre ve segmente uygun alıcı deneyimi zinciri tasarlamak mümkün ( McGrath&MacMillan, The Entreprneurial Mindset, 2000, HBS Press).

Segment bazında alıcı deneyim zincirini inşa ettikten sonra yeni fırsat keşfine imkan tanıyacak şu soruların cevabını bulmak önem kazanıyor:

1)   Her bir süreçte (zincir halkasında) hedef kitleye ne sunuyorum? Sunduklarım hedef kitlenin hangi değerlerini tatmin ediyor? Müşterim neler yaşıyor? Yaşarken ne tür fedakarlıklara katlanıyor ve ne tür ödüller ediniyor?

2)   Müşterim yaşadıklarına ne not veriyor? Pozitif: normal, olağanüstü, müthiş; nötr;

Negatif: kabul edilebilir, kabul edilemez, dayanılmaz

3)   Müşterimin, rakiplerimin alıcı deneyim zinciri ile ilgili yaşadıkları nedir? Müşterim, deneyimleri ile ilgili olarak rakiplerimize ne not veriyor?

Kullanıcının zihninde oluşan değerler ve duygusal beyninin değerlerine yapıştırdığı duygular eski kayıtlar olarak zihninde yer alırken, her deneyim aşamasında kullanıcının gözleri, kulakları, dili, burnu ve dokunma eylemleri eski kayıtların üzerine taze kayıtlar oluşturur. Yeni kayıtların, eski kayıtlarla ve duygularla harmanlanması neticesinde kullanıcı, sürüngen beyninin tercihi sonucu nihai kararını verir. Duyular vasıtasıyla duygusal ve sürüngen beynimize ulaşan veriler alım kararında o derece önem taşır ki, örneğin, 1990’lı yılların sonlarına doğru Daimler Chrysler, görevi sadece araba kapılarının çıkardığı sesler üzerine çalışan bir birim kurmuştu. Bu birimin amacı Daimler Chrysler markalı arabaların kapılarının açılırken ve kapanırken çıkaracakları sesi rakiplerinkinden farklı ve üstün kılmaktı. Aynı yıllarda, Singapur Havayolları, özel olarak imal ettirtmiş olduğu kokuyu, hosteslerine parfüm olarak kullandırmaya ve uçuş öncesi dağıtılan sıcak havlulara sıktırtmaya başladı (Lindstrom, Duyular ve Marka, 2005, Optimist)

Günümüzde mobil akıllı cihazların yaygın olarak kullanılmaya başlanmış olması, kullanıcı davranışlarının digital teknoloji sayesinde kapsamlı bir şekilde veri ambarlarına yığılması, sosyal medya vasıtasıyla kullanıcıların görüşlerini ve deneyimlerini anında paylaşır olması şirketler için büyük fırsatlara kapı açmaktadır. Akıllı cihazlar sayesinde kullanıcıların daha da akıllı hale geldiğini görüyoruz. Akıllı şirketler de, teknolojinin sunduğu imkanlardan yararlanarak her bir deneyim zinciri halkasını akıllı hale getirerek müşterilerinin alıcı deneyim zinciri üzerinde ilerlerken her bir temas noktasında/anında verdikleri tepkileri izlemekte, kayıt altına alarak anında interaktif,  kişiye özel iletişim ve sunumlar yapmaktadırlar.

Müşterilerle şirketler arasındaki ilk temas anı FMOT (first moment of truth), geçen yıla kadar yaygın olarak, P&G’in 2004 yılında tanımladığı şekilde algılanıyordu: Müşterinin, raftaki bir ürünü 3-8 saniye arasında gözlediği süre. Bundan çıkan mesaj şuydu: Müşteriye mağaza içinde de (on-line, off-line) hitap etmek çok önemli; ‘tanıtım-pazarlama faaliyetlerini bu bilinç ile yürüt, müşteriyi yakala, satmadan bırakma! Nitekim Mart 2004’de P&G, FMOT Direktörlüğü kadrosunu faal hale getirmişti. Ancak, geçen yıl Google ZMOT (zero moment of truth) kavramını ileri sürdü. Bu kavrama göre kullanıcı , bir ihtiyacını idrak ettiği andan itibaren elinin altındaki tüm akıllı ve akıllı olmayan cihaz ve kanallar vasıtasıyla araştırmasını yapıyor ve kararını da oluşturuyordu. Yani, müşteri alış kararını icra etmek üzere satış noktasına (on-line veya off-line) geldiğinde zaten kararını vermiş bulunuyor. Bu tespit tabii ki şirketlerin pazarlama faaliyetlerinin daha etkin kılınması için önemli aksiyonların alınmasına işaret etmiş oluyor.

Bu kapsamda, yukarıda sözünü ettiğim alıcı deneyimi zincirinde yer alan ihtiyacı farketmek, araştırma ve seçme aşamaları demek ki çok etkin olarak yönetilmek zorunda.

Potansiyel müşterilerin, akıllı cihazlar vasıtasıyla ihtiyacı fark etmek, araştırma ve seçme aşamalarında gezindikleri mecralarda akıllı şirketlerin , akıllı ZMOT kaabiliyeti ile var olması bu şirketleri muhakkak ki rekabetin çok önüne çıkartacaktır.

Yeni bir laptop edinme çabam, bu yazıda değindiğim satın alma deneyimini oluşturan faktörler açısından sanırım oldukça öğretici bir vaka oluşturuyor.

Müşterilerinize rekabetten çok farklı, onlara ‘müthiş’ dedirtecek nitelikte deneyimler yaşatmanızı diliyorum.