The Banker dergisinin Şubat 2013 sayısında dünyadaki ilk 500 en yüksek marka değerine sahip bankalarla ilgili listeler yayınlandı. Bu listeler Brand Finance adlı kuruluşun yaptığı çalışmaların sonucunda ortaya çıkmış.
Dünyada ilk 10 en değerli marka sıralaması şöyle ($ milyar):
Marka Adı Ülkesi Marka Değeri (MD) Şirket Değeri (ŞD) MD/ŞD (%)
Wells Fargo ABD 26 183 14
Chase(*) ABD 23.4 94 25
HSBC İngiltere 22.8 180 13
BOA ABD 22.4 105 21
Citi ABD 21.6 112 19
Santander İspanya 20 80 25
ICBC Çin 19 242 8
AmEx ABD 19 66 29
BNP Paribas Fransa 18.6 61 30
China Const. Bank Çin 16.9 209 8
(*) Çalışmada Chase ve JPMorgan markaları ayrı ayrı değerlendirilmiş. JPMorgan markasının değeri dünya sıralamasında 15. sırada 13.8 milyar $ olarak tespit edilmiş. Tek bir hükmü şahsiyet şemsiyesi altında bu iki markayı ele aldığımızda toplam değer 37.2 milyar $’ a ulaşıyor. Bu durumda dünyada ve ABD’de en değerli markaya sahip banka JPMorgan Chase kuruluşu oluyor.
2013 yılının ilk 500 en yüksek marka değeri toplamı 860.7 milyar $, 2012 yılına ait toplam değeri (746.8 milyar $) %15 oranında aşmış bulunuyor.
ABD, 93 adet bankasının toplam marka değeri 230.6 milyar $ ile ülke sıralamasında birinci konumda yer alırken sırasıyla ikinci, üçüncü ve dördüncü sırada yer alan Çin, İngiltere ve Kanada bankalarının toplam marka değerinden %11 daha fazla değere sahiptir. ABD bankalarının 2013 toplam marka değeri, 2012 yılına nazaran 24.6 milyar $ artış gösterirken, ülke sıralamasında ikinci sırada yer alan Çin’in 2013 toplam marka değeri, 2012’ye göre 16 milyar $ artış göstermiştir. İlk 500 banka listesinde 11. sırada yer alan Agricultural Bank of China, 2012 den 2013’e 6.04 milyar $ değer artışı ile tüm bankaların önüne geçmiştir.
The Banker dergisinde yer alan yorum, yüksek MD/ŞD oranının söz konusu bankaların gerçek değerlerinin piyasa değerinden daha yüksek olabileceğine işaret etmektedir.
Türkiye sıralamasına da göz atalım; ilk 10 bankamız ve markaları :
Banka-Marka Marka Değeri (MD) Şirket Değeri (ŞD) MD/ŞD
Adı ($milyar) (%)
Akbank 2.12 18.6 11
İş Bank 2.06 15.2 14
Garanti 1.58 22.3 7
YapıKredi 1.11 13.17 8
Halkbank 1.06 12.71 8
VakıfBank 0.83 6.89 12
Finansbank 0.34 4.24 6
Denizbank 0.30 4.48 7
TEB 0.22 2.58 8
Bank Asya 0.15 1.13 14
Türkiye, toplam 9.7milyar $ marka değeri ile dünya banka marka değer sıralamasında 18. sırada yer almaktadır.
Bankacılık sektöründe olsun reel sektörde olsun, teknolojinin sağladığı yeni platformları da dikkate aldığımızda X kuşağı ve öncesi, Y kuşağı, Z kuşağı müşterilerinin digital ve digital olmayan, mobil ve fixed ortamlarda ihtiyaçlarını karşılamak üzere akıllı şirketlerin markalarını rekabet avantajı veya korunma kalkanı olarak ele aldıklarını görüyoruz.
Kuvvetli markaların, rekabet havuzundaki daha az kuvvetli veya zayıf rakip markalar karşısında primli fiyat eşliğinde ilave iş hacmi yaratılmasına olanak tanıdığını başarı hikayelerinden biliyoruz. Kuvvetli marka, aynı zamanda rekabete karşı müşteri kaybına da etkili bir kalkan oluşturabilmektedir.
Ancak, günümüzdeki rekabetçi ortamda markaların yıpranma-zayıflama-çekim gücünün düşme riskleri de artmıştır. Markalar, gerçekte rekabetin neden olduğu risklerden korunmak üzere ortaya çıkarken, markaların zayıflaması sözkonusu şirketleri rekabetçi ortamda iyice savunmasız bir duruma götürmektedir.
Aşağıdaki listeye göz atalım ve kan kaybına uğramış markaların yıpranma seviyelerine odaklanalım:
Marka İsmi 2001 değeri (milyar $) 2012 değeri (milyar $) Kayıp (%)
Microsoft 65 57.8 11
Nokia 35 21 40
Disney 32.6 27.4 16
Ford 30 7.9 74
Sony 15 9.1 39
Nescafe 13.2 11.1 16
Nintendo 9.5 7.1 25
Gap 8.7 3.7 57
Dell 8.3 7.6 8
Harley-Davidson 5.5 3.8 31
(Kaynak: Interbrand)
Yukarıdaki liste, doğal olarak şu soruyu sorduruyor: Marka değerinin düşmesine neden olan riskler nedir ve bu riskler nasıl bertaraf edilebilir?
Belki ilk cevap şu olabilir: marka iletişimi; etkin marka iletişimi-sinyalleri üzerinde durulmalı, zira marka konumlandırılması marka iletişimine bağlıdır. Rekabetçi konumu pozisyon belirler. Bunun için de geleneksel ve digital ortamlarda hedef kitleyle uyumlu iletişimi sürdürebilecek yetenekli pazar iletişim yöneticileri ve işbirliği yapılacak ajanslar göreve çağrılmalıdır.
Bu cevap, maalesef, geleneksel düşüncenin bir çıktısıdır ve marka riskinin bertaraf edilmesine pek katkıda bulunabilecek nitelikte değildir.
Peki, akıllı firmalar, marka riskine nasıl bakıyorlar ve ne tür çalışmalar yapıyorlar?
Akıllı firmalar, marka riskini şöyle ayrıştırıyorlar: 1) müşteriye uygun çözüm ( ürün-hizmet), 2) sağlam-tutarlı bir iş modeli, 3) hizalanmış pazar iletişimi-sinyaller. (Kaynak: The Upside, Adrian Slywotzky)
Marka tablasının üzerine yerleştirilecek bu üç ayak veya sütun markanın ne derece dayanıklı kalkan oluşturacağını belirlemektedir. Her bir ayaktaki zaafiyet markanın savunma gücünü yıpratmaktadır.
İşte akıllı firma yöneticileri bu üç alana sürekli odaklanarak, markalarının daha da güçlenmesine ve karmaşık-öngörülemeyecek ortamlarda, hatta kriz ortamlarında bile örnek başarı hikayeleri yaratarak yollarına devam ederler. Yani içinde bulundukları ortamı kesintisiz, çok iyi analiz etmektedirler, dışardan içeriye bakış açısı ile sürekli bu üç ayak üzerinde çalışarak, değişimi içselleştirerek, meydan okuyan dalgaların üzerinde, adaptive-esnek hareketlerle-uygulamalarla surf’lerine devam etmektedirler. Özetle, duruma göre vaziyet almaktadırlar. Bu firmalar, marka riskini oluşturan boyutları bir bütün olarak ele almaktadırlar.
Dünya, hepimizin hatırlayacağı gibi, 2001 ile 2012 yılları arasında pek çok ekonomik, finansal, politik sıkıntılar yaşadı. Yaşamaya da devam edecek. Bu ortamda temel iki tutumla karşılaşıyoruz: gelgit/med cezir-kurban okulu mensupları ‘’ ekonomik, finansal koşullar gelişmemize fırsat vermedi, bu ortamda marka değerimizin ve şirket değerimizin düşmesi son derece normal’’ derler, diyorlar. Öte yandan, sorumlu-yükümlü okul mensupları ‘’ fırsat ve tehditleri iyi ayıklarız, odaklanırız, ekosistemimizi kollarız, değer yaratırız, ümidimizi ve inancımızı besleriz, değişiriz, disiplini-yaratıcılığı-paranoid halimizi –tutkumuzu sürdürürüz’’ derler ve içinde bulundukları ortamın istikrarsızlıklarından çok daha az etkilenip marka ve şirket değerlerini yükseltirler.
İşte size örnekleri, Microsoft, Nokia, Sony markalarının değer kaybı yaşadığı ortamda marka değerini hayretelere düşürecek seviyelerde artırmış firmalar:
Marka İsmi 2001 değeri (milyar $) 2012 değeri (milyar $) Artış (%)
IBM 52.7 75.5 44
Cisco 17.2 27 57
Gilette 15.2 24.9 64
BMW 13.8 29 110
Nike 7.6 15.1 99
Samsung 6.4 32.9 414
IKEA 6 12.8 113
Apple 5.4 76.6 1319
Geçtiğimiz yıllarda Apple’ın, IBM’in, Samsung’un yaşadıkları transformasyon-dönüşüm süreçlerini gözden geçirdiğimizde bu firmaların marka değerlerini ve ilgili riskleri akıllıca yönetmiş olmaları, marka risk analizi girişimimiz için çok değerli referans noktaları edinmemizi sağlayacaktır.
Risk analizi sürecinin ilk adımı markanın aşınma nedenin ortaya çıkarılması ile oluşur. Bunun için hedef müşteriler (B2C, B2B) açısından önem taşıyan çözüm özelliklerinin karşısında markamızın sahip olduğu güçlü ve zayıf yönlerinin envanterinin çıkarılması gerekmektedir.
Bunun için ilk önce markamızı oluşturan parametreleri tanımlamamız gerekiyor. Örnek oluşturmak üzere şu parametreleri dikkate alabiliriz: güvenirlik, pazara süratli sunum, yüksek kalite, para tasarrufu, zaman tasarrufu, esneklik, innovatif, iyi hizmet sunumu, aile-dostu, kullanıcı dostu, moda öncüsü, emniyetli, eğlenceli, teknik üstünlük.
Şimdi, müşteriniz için en önemli 5-7 adet parametreyi belirleyin ve bu parametreleri öncelik sırasına koyun. Her bir parametrenin karşısına kendi markanızı ve en yakın rakiplerinizin markalarını puanlandırın. Bu tablo size markanızın sorunlu alanları ile ilgili önemli işaretleri açığa çıkartacaktır.
Bu adımdan sonra, marka aşınmasını telafi edecek aksiyonları-yatırım alanlarının belirlenmesi yapılır. Yani, (i) çözümlerinizle(ürün-hizmet) ilgili yapacağınız yatırımlar, (ii) iş modelinizle ilgili yatırımlarınız ve (iii) hedef kitlelerinize yapacağınız iletişim-marka sinyalleri ile ilgili yapmanız gereken yatırımlarınız ortaya çıkmış olacaktır. Bu eksersiz kaynaklarınızı optimum seviyede kullanarak markanızı yüceltmenizi ve böylece rekabet gücünüzü inşa etmenize imkan sağlayacaktır. Örneğin, bu çalışma neticesinde iş modeli ile ilgili iyileştirilmesi gereken alanları tespit etmiş olabilirsiniz; paranızı boşuna reklam-iletişim alanına saçmak yerine , kaynaklarınızı iş modelinin yeniden tasarlanmasına yönelik kullanabilirsiniz. Yani, sadece tasarlayacağınız yeni iş modeli sorunu çözmeye yeterli olabilir. İlla reklam-pazar iletişimi-sinyal yatırımı yapılacak diye bir recete yok. Öte yandan, yukarıda önerilmiş yöntemle belirlenmiş olan marka sorunu her üç ayak için yatırım yapmayı da zorunlu kılabilir. Amaç soruna göre doğru çareyi uygulamaktır.
Bugünlerde piyasa değeri 200 milyar $ olan Samsung’un 1997 den beri yukarıda özetlenen marka risk analizi yöntemi ışığı altında hayat geçirmiş olduğu uygulama örneklerine bir göz atmak kendi markalarımızla ilgili yapacağımız risk analizleri çalışmalarında bizi cesaretlendirecektir:
1997’de müşterilerin kafasındaki Samsung konumladırması şöyleydi: düşük kalite, ucuz TV, mikrofırın ve video oynatıcısı sunan bir şirket.
Bu gerçek Samsun yöneticilerini hareket geçirdi ve yeni bir hayalin kurgulanmasını tetikledi: ‘’Sergileyeceğimiz liderlikle Samsun Electronic’i, dünyanın en iyi firmalarından birisi yapacağız. Önümüzdeki 5-10 yıla baktığımızda, geleceğimiz marka gücüne bağlı olacaktır.’’
Sürüden ayrılmak üzere düşük fiyata mal satmaktan vazgeçip primli katma değer sunan çözümlere yönelmek üzere piyasaya süratli, innovatif çözüm sunmak ilke edinildi. Bu geçiş için zeki reklamlarla tüketiciler ikna edilmeye çalışılmadı. Şirketin iş modeli yeniden tasarlandı. Sony ve Panasonic’den daha süratli piyasaya cep telefonu, TV, müzik setleri vs. sunmak üzere Arge ‘ye önemli miktarda fonlar tahsis edildi. Böylece, Samsung Electronics, teknoloji alanında takipci rolünden sıyrılıp lider kimliğini kazandı. Yeni çözüm tasarım ve geliştirme süreçlerinde, güç mühendislerden tasarımcılara kaydırıldı. Bir ABD tasarım okulu ile işbirliği yapılarak şirket içinde tasarım teknikleri eğitim programları sunulmaya başlandı. Hedeflenen piyasalara uygun cep telefonu tasarımları için Seul’de, San Francisco’da, Londra’da, Tokyo’da, Los Angeles’da ve Çin’de tasarım merkezleri kuruldu.
Şirket yönetimi şirket çalışanlarına kalitenin önemini idrak ettimek üzere her fırsatı kullandı. Bir ara cep telefonları ile ilgili müşteri şikayetleri yoğunlaştığında, satış kanallarındaki 50mio$ değerindeki stok fabrika sahasına çekilip, ‘’önce kalite’’ sloganlarının eşliğinde çalışanların cep telefonlarını imha etmeleri sağlandı; bu çalışma sırasında çalışanların duygulanıp ağlamaları, kalite konusunun önemi konusunda tüm teşkilata kalıcı mesaj ve inancın dalga dalga yayılmasına hizmet etti. Yüksek maliyetine rağmen yeni nesil TV modelleri Avrupa’da raflarda yerini almadan önce perakende satış mağzalarındaki eski model TV stokları depolara sevk edildi. Yeni digital cihazların Wal-Mart mağazalarında yer almasına müsaade edilmedi; yeni marka imajını tutundurmak amacıyla Wal-Mart gibi güçlü bir satış kanalından vazgeçilebildi. Çözüm ve iş modeli bacağındaki önemli atılımlardan sonra Samsung Electronics üçüncü bacak olan marka iletişimi-sinyali için de yine etkin-sonuç odaklı çalışmalar sergiledi. Böylece, marka risk analizine bütünsel yaklaşımla Samsun Electronics istediği hedeflere optimal aksiyonlarla, şirket kaynaklarını verimli kullanarak ulaşma başarısını elde etmiş oldu.
Başka sektörlerden de Samsung örneğine benzer uygulamalara göz atmamız bakış açımızı zenginleştirecektir:
Bireysel bankacılık konusuna odaklanmış bir banka, müşteri memnuniyet anketlerinden hizmet kalitesi ile ilgili düşük puanlar alınca marka yatırım harcamalarından vazgeçip, kaynaklarını çalışanlarının eğitimine ve yüksek kalite hizmet sunumu programlarının oluşturulmasına yönelik kullanmıştır.
Rekabetçi ortamda farklılığı algılanmayan ürün gamına sahip bir FMCG şirketi, kanal geliştirmeye yönelik harcamalardan vazgeçip kaynaklarını farkedilebilir, kaliteli ürün geliştirmeye tahsis etmiştir.
Köhne görüntüye sahip satış noktalarına sahip bir hazır giyim firması reklam harcamalarından vazgeçip, kaynaklarını satış noktalarının hedef kitle açısından cazip kılınabilmesi için mağaza yenileme çalışmalarına tahsis etmeyi tercih etmiştir.
Akıllı firmaların yolundan gidip, marka risklerini bütünsel bakış açısıyla ele alıp gerekli aksiyonları uygulamaya koymak rekabetçi gücümüzü pekiştirecektir. Kolaylıklar diliyorum.
Bu yazı Finans Dünyası dergisinin Mart 2013 sayısında yayımlanmıştır.