Ürün ve hizmet arzının sürekli arttığı dünyamızda, belirsizlik ve rekabet mevcut firmaları yorarken, teknolojinin sunduğu imkanlardan akıllıca yararlanabilen yeni girimşicilerin rekabet arenasında kendilerine yer edinebildiklerini görüyoruz. Hatta, bu yeni girişimcilerin bir kısmının, kurdukları inovatif iş modelleri ile iş dünyasınca benimsenmiş anlayış ve kuralların geçerliliğine meydan okuduklarına da şahit olmaktayız. Örneğin, liseden ayrılmış bir genç tarafından kurulmuş olan Tumblr (mikroblog ve sosyal medya platformu ) 20 milyon dolar ciro eşiğine bile ulaşmadan 1.1 milyar dolara Yahoo tarafından satın alındı. Benzer şekilde, kuruluşundan sadece ondokuz ay sonra YouTube, 2 milyar doların biraz altında bir bedelle Google’a satıldı.

Bu örnekler bir an olsun, teknolojiyi iyi kullanma mahareti karşılığında venture-capital (VC) firmalarından fonlama temin edip yirmili yaşlarda muazzam bir servete konmanın gittikçe kolaylaştığına dair bir kanaat oluşturabilir. Ancak, akademik bulgular bunun aksine işaret ediyor. Harvard Business School akademisyenlerinden Shikhar Ghosh, 2004-2010 yılları arasında en az 1 miyon dolar VC fonlaması yapmış olan 2000 firmanın finansal performansını incelemiş ve bu firmaların %95 den fazlasının öngörülen sermaye getirisini sağlamadığını veya öngörülen sürede nakit akımında başa baş noktasına ulaşamadığını tespit etmiştir (Kaynak: 20 Eylül 2012 tarihli WSJ)

Yeni girişimler dünyasında bu ve benzeri olumsuz veriler, yeni girişimlerin başarı olasılığının artırılması için hangi yöntem ve araçların kullanılması gerektiği konusunda fikir alış-verişine ilgiliyi artırmıştır ve çeşitli modeller ortaya çıkmıştır. Bu modellerin yapılanmasına deneyimli, üst üste iş batırmış ve dersini iyi çalışmış girişimcilerin önemli katkıları olmuştur ve olmaktadır.

Yalın Yeni Girişim ( Lean Startup) terimi Eric Reis tarafından tescili bir marka haline getirilmiş olup, anlamı şöyledir: aşırı belirsiz ortamda, yeni ürün /hizmet sunmak üzere kurulmuş/tasarlanmış örgüt. Yalınlık, kaynakların, israftan kaçınılarak, verimli bir şekilde kullanılmasına işaret etmektedir. Yalın Yeni Girişimin özünde, başta zaman olmak üzere kaynakları akıllıca kullanarak hedef müşteriyi tanımak üzere sürekli öğrenme sürecinde bulunmak yatar. Girişimci, hipotezlerle yola çıktığının farkındadır ve başarı için hipotezleri sürekli test edip, müşterinin çözmeyi arzuladığı problemleri öğrenmeye, anlamaya kendini adayıp, müşteri nezdinde kanıtlanan problemlerin rekabetten farklı çözümlerini bulma çabasını tutkuyla, zevkle sürdürür. Müşteri nezdinde kanıtlanan problem ve çözüm seti, iş modelinin diğer unsurlarının tanımlanmasına ışık tutar.

Eric Reis’e göre ( Kaynak: The Lean Startup, Eric Reis) başarılı Yeni Girişimler, problem-çözüm setini ve buna bağlı olarak iş modelinin diğer unsurlarını (değer önerisi, iletişim ve dağıtım kanalları, müşteri ilişkileri, gelir modeli-kompozisyonu, temel faaliyetler, temel kaynaklar, temel ortaklıklar, maliyet yapısı ) kaynaklarını tüketmeden önce tekrar tekrar elde edilen veriler çercevesinde güncelleyip ticari açıdan yeterli satış hacmine ulaşmayı becerenlerdir. Yeni Girişim, teknoloji tabanlı yeni bir işi, KOBİ şemsiyesi altında yeni bir atılımı-girişimi veya kurulu bir büyük şirket bünyesinde yeni bir girişimi-işi kapsamaktadır.

Peki, Yalın Yeni Girişim Hareketi’nin, alışagelmiş uygulamalardan farkı nedir?

Mevcut düzende, şirketlerin veya yeni girişimcilerin, yeni bir iş-girişim ile ilgili ilk hareketleri yeni bir İş Planı hazırlamaktır. İş Planları genellikle beş yılı içerecek şekilde proforma gelir-gider tablosunu ve nakit akım tablosunu içerir. İş Planları genellikle dar bir ekip tarafından, masa başında yapılan araştırmalar ve fikir alış-verişleri ile geliştirilir.

Piyasa araştırma raporlarından ve bir de focus grup çalışmalarının çıktılarından yararlanılarak hazırlanmış İş Planları oldukça sağlam ve güvenilir olarak algılanır. Varsayımlar üzerine kurulu İş Planının, kurulu şirketin ilgili kurulları tarafından onaylanması veya yeni girişimin İş Planına dayalı fonlama gereksinimini karşılamasıyla, söz konusu ürün/hizmet hemen geliştirilmeye başlanır; nasıl bir ortamda? Müşteriden soyutlanmış bir halde ve varsayımlar üzerine inşa edilmiş İş Planı çerçevesinde. Hummalı bir çalışma ve kaynakların kullanımı ile ortaya çıkan ürün/hizmet nihayet hedef müşteri kitlesine sunulur ve işte o andan itibaren gerçeklerle yüzleşme başlar. Müşteri, sunulan ürün/hizmeti alıp, memnun kalabilir veya hiç almaz veya alır ancak tekrar alıma yönelmez.

Bu mevcut çalışma düzeni şu dersleri içeriyor:

İş Planları genellikle gerçekci olmaz, yaşananları yansıtmaz. Boksör Mike Tyson’un dediği gibi ‘ Yüzüne yumruğu yediği ana kadar her boksörün bir planı vardır’. Varsayımlara dayandırılan beş yıllık İş Planları aşırı belirsizliğin hüküm sürdüğü ortamlarda kurgu hüviyetinde geçerliliğini hemen yitirebilir. Yeni Girişimler, kurulu şirketlerin, birer küçük modeli, örneği değildir. Başarılı Yeni Girişimler, başarısızlıklardan başarısızlıklara savrulurlar, bu süreçte duruma göre vaziyet alma karalılığını sürdürürler, hedef müşterilerinden öğrendikleri çerçevesinde ön fikirlerini, bakış açılarını tekrar tekrar güncellerler.

Kurulu şirketler mevcut işleri ile ilgili ellerindeki İş Modelini uygulamaya koyarlar. Halbuki, Yeni Girişimler, hedefledikleri müşteriler açısından, ilgili ortamda geçerli olup ticari değer üretmeye hizmet edecek, yol gösterecek bir İş Modelini keşfetmek için tutkuyla çabalarlar.

Yeni Girişim için Steve Blank’in yapmış olduğu tanım da bizim için yol gösterici olacaktır: ‘ Yeni Girişim, tekrarlanabilir (repeatable) ve ölçeklenebilir (scalable) bir İş Modelinin keşfi için tasarlanmış geçiçi bir örgütü temsil eder.’ (Kaynak: Why the Lean Start-Up Changes Eveything, Steve Blank, HBR, Mayıs 2013). Kendini ispat etmiş bir İş Modeli sonucu ticari değer üretip, kabul edilebilir ciro ve/veya kar büyüklüğüne ulaşmış bir örgüt, Yeni Girişim kategorisinden mezun olup, kurulu şirket sınıfına dahil olmaktadır.

Steven Blank’e göre Yalın Yeni Girişim’in üç temel prensibi olmalıdır:

(i) Yeni Girişimciler, yeni iş fikirlerini, araştırma ve planlama çabalarına koyulmadan, hipotezlerini, varsayımlarını İş Modeli Tuvali’ne ( Finans Dünyası Ocak 2014 sayısında yer alan makaleme bakınız) işlemelidirler.

(ii) Yeni Girişimciler, İş Model’inde yer alan tüm varsayımlarını, hedef müşterileri ile temasa geçerek, geçerliliklerini anlama çabasına koyulmalıdır. Yeni Girişimci, varsayımlardan örülmüş İş Planlarına kurban gitmemelidir. İş Modeli’nde her ne varsayım yer alıyorsa tümü, hedef müşterilerle, iş ortakları ile, dağıtım kanalları vs. ile yüz yüze görüşülerek açıklığa kavuşturulmalıdır. Her yeni kanıtlanmış bilgi-veri ile İş Modeli’nde yer alan hipotezler, gerçek verilere, birbirleriyle hizalanmış bulgu ve tespitlere dönüştürülmelidir. Bu aşamada en önemli konu, çeviklikle ve zamanı çok iyi kullanarak, asgari seviyede geçerli ürün/hizmeti ( minimum viable product) biraraya getirip müşteri değerlendirilmesine sunmaktır. Müşteriden elde edilecek geri beslemelerle, tasarlanan ürün/hizmet ve buna bağlı olarak İş Modeli’nin tüm unsurları tekrar tekrar revize edilerek, ticari değer arz edecek seviyeye getirilmelidir.

(iii) Yeni Girişimler, yazılım sektöründe kullanılan ‘ agile development’ yaklaşımından yararlanarak, ürün/hizmet geliştirme akışında, sürekli müşteri ile teması muhafaza edip, aşamalı olarak gereken değişiklikleri yapıp, gerekli özellikleri ilave ederek, asgari seviyede geçerli ürün/hizmeti test etme sürecini sürdürmelidirler. Örneğin, Blue River Technology ünvanı ile A.B.D’de kurulmuş olan Yeni Girişimin amacı golf sahalarındaki çimlerin kesilmesi için çim kesme robotu imal etmekti. On hafta içinde ikiyüz potansiyel müşteri ile yapılan görüşmelerden golf kulüplerinin önerilen çözüm ile ilgilenmedikleri anlaşıldı. Bunun üzerine Yeni Girişimciler, tarım sektörüne yöneldiler ve çiftcilerin, tarlalarındaki zaralı otların , kimyevi madde kullanılmadan temizlenmesinin önemli bir ihtiyaç olduğunun tespit ettiler. Bu yeni bulguya göre ürünlerini yeniden tasarladılar.

Şimdi, başarı olasalığını yükseltmek üzere Yeni Girişim ile ilgili geliştirilen yöntemlere tarihi perspektiv içinde göz atalım. Böylece, Yalın Yeni Girişim Hareketi’nin evrilmesini de daha iyi anlamış olacağız.

2003 yılında Steven Blank yayınlamış olduğu ‘The Four Steps to the Epiphany’ adlı kitabında dört aşamalı bir model sundu: müşteri keşfi ( customer discovery), müşteri nezdinde kanıtlama ( customer validation), müşteri oluşturma ( customer creation), şirketi inşa etme ( company building).

2004 yılında Eric Reis, Steve Blank’in University of California, Berkley kampüsünde Yeni Girişimcilik konusunda verdiği derse kaydoldu ve böylece Steve Blank’in öğrencisi oldu. Hoca-öğrenci ilişkisi ile birlikte Steve Blank, Eric Reis’in kurmuş olduğu Yeniş Girişim’e yatırımcı olarak katıldı. 2010 yılında, Alexander Osterwalder, ‘Business Model Generation’ başlığı ile yayınladığı kitap ile İş Modeli Tuval’i kavramını iş dünyasına sundu. 2011 de Eric Reis ‘The Lean Startup’ adlı kitabında ‘ agile development’ ve ‘ lean manufacturing-Toyota üretim sistemi’nden esinlenerek beş aşamalı Yalın Yeni Girişim metodunu sundu.

Bu çabalar ve başarı olasalığını artırarak ekonomik kayıpları asgariye indirme farkındalığı ve kararlılığı, A.B. D de Harvard Business School dahil yirmibeşi aşkın üniversitede Yalın Yeni Girişim modellerinin ders programlarına dahil edilmesini sağlamıştır. MBA programlarında İş Plan’ı esaslı dönem sonu yarışmalı sunumlar yerlerini İş Model’i esaslı sunumlara bırakmaktadır.

Kurulu şirketler dünyasına baktığımız vakit, ana işlerinde (core business) büyüme olasalığının süratle daraldığını görüyoruz. Karlı büyüme fırsatlarının daha ziyade yeni iş modelleri geliştirerek tatmin edilmemiş- yeterli hizmet sunulmamış müşteri segmentlerinde oluşabileceği görülüyor. Bu gerçek, akıllı şirketlerin iş modeli innovasyonunda uzmanlaşma ve ustalaşma kararlılığını belirgin hale getiriyor. Bu çaba, kurulu şirketlerin Yeni Girişim atılımlarında Yalın Yeni Girişim hareketinin sunduğu yöntemlere itibar etmesiyle başarı olasalığını artırmış oluyor.

Örneğin, GE’nin Enerji Depolama Bölümü’nde geliştirilen inovatif yeni bir akü fikrini ürün haline getirip piyasaya sunumu için şirket yönetimi geleneksel yolu izlemek yerine Yalın Yeni Girişim metodunu kullanarak başarı olasılığını artırmayı tercih etti. Geleneksel yolu izlemiş olsaydı, şirket yönetimi varsayımlara dayalı İş Planları hazırlayıp, önemli bir kaynak tahsisi ile biran önce ürün imalatına girişebilirdi. GE, Yalın Yeni Girişim metodunun kullanmayı tercih etti:Önce eldeki verilere dayanılarak hipotezlerden oluşan İş Modeli Tuvali’ni hazırladılar ve hemen ilgili potansiyel müşterilerle görüşmelere başladılar; potansiyel müşterinin problemi nedir ve eldeki yeni akü fikri bu probleme ne derece care olabilecek bir çözümü teşkil ediyor? Bu temasların amacı satış değildi, amaç müşterinin problemini anlayabilmekti; müşteriler, endüstriyel aküleri nasıl tedarik ediyorlardı? Ne sıklıkta kullanıyorlardı? Aküleri ne tür ortamlarda devreye alıyorlardı?Uluslararası seviyede onlarca müşteri adaylarıyla kapsamlı, yüz yüze görüşmeler yapıldı. Bu görüşmelerde, mevcut durumda, piyasadaki mevcut çözümlerin ne derece müşterilerin problemine cevap verdiği de not edildi. Bu temaslar sırasında potansiyel müşterilerden edindikleri geri besleme ile müşteri odaklarını gözden geçirdiler. Buna göre, öngördükleri segmentlerden data center’ları çıkartıp yerine elektrik dağıtım şirketlerini ilave ettiler. Öte yandan, ‘telekom’ olarak tanımladıkları kapsamlı müşteri segmentini daha anlamlı kılmak üzere ‘yetersiz elektrik dağıtım ağlarının hakim olduğu gelişmekte olan ülkeler de faaliyet gösteren mobil telefon operatörleri’ şeklinde daraltmayı tercih ettiler. Nihayetinde, GE, 100 miyon dolar yatırım ile New York eyaletinde kurduğu yeni akü fabrikasında Durathon markası ile imalata başladı ve ürünü 2012 de piyasaya sundu. Eylül 2012 itibariyle Durathon’un satış tutarı 65 milyon dolara ulaştı.

Gelecek ayki yazımda Steve Blank’in kullandığı yöntemi ele alacağım.

Ekonomik büyüme açısından zorlanacağımız 2014 de inovatif İş Modelleri ile karlı satışlarınızı yukarı çekmenizi diliyorum. Yolunuz aydınlık olsun.