Başlıkta yer alan ifade, Canon şirketinin satış, e-ticaret ve strateji fonksiyonlarından sorumlu direktörü Matt Gorman’a ait (Kaynak: https://www.pwc.com/gx/en/industries/consumer-markets/consumer-insights-survey/interviews/canon.html). Akıllı cihazların yaygın kullanımı fotoğraf makinası satışları üzerinde büyük baskı oluşturmaya başlamış bulunuyor; bu ortamda Canon şirketi mevcut müşterilerine ve pazarda hakimiyet kazanmakta olan y ve z nesillerine hitap etmek-kaynaşmak için müşteri deneyimine öncelikli olarak odaklanmayı çare olarak görmüştür. Müşteri tasnifinde, demografik özellikleri bir tarafa bırakıp, insanların ilgi alanlarını ve tutkularını esas almaya tercih etmiştir.

Müşteri(B2C) deneyiminin unsurlarına kısaca bakalım:

• Müşteriler, bir bedel karşılığı, ihtiyaçlarına çare olacak bir değer edinmek ister,
• Sözkonusu değerin unsurları: fiyat, kolaylık-rahatlık-elverişlilik (convenience), sürtüşme-uyuşmazlıktan arınmışlık(frictionless), basit-kolay anlaşılırlık (simple)
• Bu değeri, güvendikleri bir adresten edinmek isterler,
• Bu değer iki deneyim alanında oluşur: (i) ürün/hizmetle ilgili deneyim (product benefits), (ii) alış-veriş sırasında ve satış sonrası aşamalarda, müşterinin muhataplarıyla yaptığı temaslarda deneylediği temas-ilişkinin içeriği (customer experience),
• Güvendikleri adresle ilgili iki kriterde farklı/ayrıştırıcı üstünlük aralar: (i) daha çok yarar-keyif sunması (increase pleasure), (ii) mevcut sıkıntıları asgariye indirmesi (eliminate pain points).

Özet olarak, müşteri bir alış veriş sürecinde (i) fonksiyonel, (ii) sosyal ve (iii) duygusal olarak kendisine en yüksek memnuniyet sağlayan adresle ilişkide bulunur; tatmin seviyesine göre ilişkisini sürdürür veya sonlandırır, başka bir adrese yönelir.

Bunu basit bir formüle dönüştürecek olursak, Tatmin Seviyesi= Memnuniyet-Sürtüşme/Erozyon. Bu formül bağlamında, örneğin Amazon ve Zara şirketlerinin müşterilerine sunduğu tatmin seviyelerinin, bu şirketleri rekabet haritasında üstün konuma yerleştirdiğini rahatlıkla söyleyebiliriz.

Bir ilişkinin mümkün olduğu kadar anlaşılması ve analiz edilmek üzere açığa kavuşturulması için müşterinin, sözkonusu ürün/hizmeti edinme sürecinde yerine getirmesi gereken her bir aktiviteyi ayrı ayrı incelenmesi gerekir. Bu aktivite zincirinde, (i) müşteri açısından değer üreten zincir halkaları, (ii) müşterinin, ilgili adrese yapacağı parasal ödemeleri (adresin edindiği değer) içeren zincir halkaları ve (iii) alış veriş ilişkisini erozyona uğratıcı zincir halkaları yer almaktadır. Örneğin, bir sağlık sorunun tedavisi için insanlar doktora gidiyor, recete yazdırıyor, eczaneye gidip ilaçlarını alıyorlar, evlerine/ofislerine ulaştıklarında almaları gereken ilaçları kullanacakları zaman dilimine göre tasnif ediyorlar. Bu basit aktivite diziminde, müşteri/birey açısından değer yaratan halka, ilaçları kullanabilmektir. Doktor ve ilaça ödenen üçret, edinilen değerin parasal değeridir/karşılığıdır. Fiziksel olarak, doktor ve eczaneyi ziyaret etmek ise ilişkiyi erozyona uğratıcı aktiviteler olarak değerlendirilebilir; zira bu aktiviteler zahmetlidir.

Müşterilerin %75’i, satın alma kararlarında, fiyat ve kaliteden sonra müşteri deneyiminin çok önemli payı olduğunu söylemektedir. Müşteriler, iyi davranıldığında, iyi hissettiklerinde muhatap oldukları satıcılara iyi kazançlar sunmaktadır.(Kaynak: https://www.pwc.com/us/ en/services/consulting/library/consumer-intelligence-series/future-of-customer-experience.html#price-premium)

Çok iyi bir müşteri deneyimi karşılığında ödemeye razı geleceğiniz ilave para/prim ne kadardır sorusunun karşılığında şu cevaplar alınmıştır (Kaynak: https://www.pwc.com/us /en/services/consulting/library/consumer-intelligence-series/future-of-customer-experience.html#price-premium):

Kahve içmek için: %16, spor karşılaşması bileti için: %13, akşam yemeği için: %12, uçak bileti için: %10, cep telefonu aboneliği için: %8, otomobil sigortası için: %7. Ayrıca, bir alış verişten memnun kalan müşteriler, aynı satıcıdan, mevcut ürün gamındaki diğer ürünlerden de talepte bulunacağını dillendirmiştir.

A.B.D deki müşterilerin %43’ü, kişiye özel hizmet sunulabilmesi için gerekli kişisel bilgilerini tedarikcilere emanet etmek istemediklerini bildirirken, %63’ü, değer buldukları ürün/hizmetlerin tedarikcilerine kişisel bilgilerini vermeye daha yatkın olabileceklerini söylemişlerdir.

Öte yandan, olumsuz müşteri deneyimlerinin, şirketlere pahalıya patlayacağı da araştırmada tespit edilmiştir. A.B.D de, müşterilerin %59’u, birkaç olumsuz deneyimden sonra sevdikleri şirketlerden ve/veya ürün/hizmetlerden vazgeçeçeğini söylemiştir. %17’si ise bir olumsuz deneyimin ardından hoşlandıkları şirketi terkedeceklerini bildirmiştir. Latin Amerika’daki müşterilerin %49’u bir olumsuz deneyimin ardından hoşlandıkları şirketle ilişkilerini sonlandıracağını söylemiştir. Dünya genelinde ise bir olumsuz deneyimin ardından ilişkisini kesecek müşteri oranı %32 dir.

A.B.D. de müşterilerin neredeyse %80’i (i) hızın, (ii) kolaylık-rahatlık-elverişliliğin (convenience), (iii) ilgili ve bilgili satış danışmanının, (iv) ahbapça-yardımseverce hizmetin, olumlu bir müşteri deneyiminin en önemli unsurları olduğunu bildirmiştir. Bu veri bizi, yeni teknolojileri hayata geçirirken, önceliğimizin bu unsurların daha etkin bir şekilde sunulmasına imkan tanıyacak yeni araçlar olması konusunda yönlendirmektir. Yani, ‘teknoloji için, teknoloji’ anlayışına kurban gitmeden, ‘mükemmel müşteri deneyimi için teknoloji’ anlayışının bekçiliğini yapmakta yarar olacaktır. Müşteriler teknolojinin her zaman kesintisiz hizmet verir halde olmasını beklerler; kesinti olmadığı sürece de teknolojinin farkında değildirler, umursamazlar. Websitelerinin ve mobil app’lerin iyi-estetik ve kullanıcı dostu olmalarını, otomasyonun müşteri deneyimini sıkıntısız olarak yaşanmasına imkan vermesini arzu ederler. Ancak, bu özelliklerin, (i) hız, (ii) kolaylık-rahatlık-elverişliliğin (convenience), (iii) doğru bilginin var olmadığı durumlarda, bir kıymeti olmadığı araştırmada ortaya çıkmıştır.

A.B.D. deki müşterilerin %82’si ve dünyanın diğer ülkelerindeki müşterilerin %74’ü alış veriş sürecinde insanla etkileşim halinde olmayı arzu ettiğini söylemiştir. Demek ki, insan etkileşimini etkin kılacak teknolojik uygulamalar çok önem kazanmaktadır. Günümüzde, global olarak müşterilerin %59’u, müşteri deneyimleri sürecinde insani dokunuşun yok olduğu kanaatindedir.

İnsani dokunuş özlemi-arayışı bizi şirket çalışanlarının mevcut tavrına bakmamızı gerekli kılıyor. Eldeki verilere göre, A.B.D. deki müşterilerin sadece %38’i, dünyanın diğer ülkelerindeki müşterilerin sadece %46 sı etkileşim halinde bulundukları satış temsilcilerinin, ihtiyaçlarını anlayabildiklerini bidirmişlerdir. Demekki, otomasyon/teknoloji uygulamalarının, insan-insan etkileşimden ‘öğrenmesi’ bir gereklilik haline gelmektedir, ki teknoloji, çalışanları mükemmel müşteri deneyimi yaşatma konusunda daha ehil kılsın.

Rekabetçi bir ortamda, şirketlerin başarısı kârlılık içinde büyüme ile ölçüldüğüne göre, şirketlerin iki parallel parkurda yol alması gerekiyor: (i) para kazanmakta olduğu mevcut müşterilerini muhafaza edebilmek ve taleplerini artırmalarını sağlamak, (ii) para kazandıracak yeni müşteri bulmak ve sayılarını artırmak.

Şirketler, yukarıda ifade edilen iki parallel parkurdarda da rakiplerinin önünde yol alabilmeleri için  artan sayıda müşterilerine, dünyanın neresinde olurlarsa olsunlar, hayatlarının her anında, her kanadında sürdürülebilir mükemmel müşteri deneyimi sunma zorunluluğundadırlar.

Bugünlerde, rekabetçi üstünlük açısından iki kiriter çok sık gündeme gelmektedir: (i) mükemmel müşteri deneyimi sunmak, (ii) hergün daha zeki algoritmaları devreye almak.

Mükemmel müşteri deneyimi için mükemmel çalışan deneyiminin edinilebileceği ortamının inşaası, revize edilmesi böylece sürdürülebilir olmasının içselleştirilmesi ve hayat geçirilmesi için duyarlı ve akıllı şirketler büyük bir çaba halindedirler. Ancak bu konuda kat edilecek yol daha epeyce vardır. Dolayısiyle müşteri deneyimi ve çalışan deneyimi kavramlarına daha yaklaşmamış ve bu iki kavramı kuluçkaya yatırmamış şirketler, bu yolda ilerlemekte olan az sayıdaki şirket kervanını yakın takibe almaları ve onların deneyimlerinden esinlenmeleri kendi gelecekleri açısan yaralı olabilir.

Vizyon, misyon, değerler, stratejik öncelikler ve iş modellerinin (değer önerilerinin-value proposition) formülasyonu ile birlikte şirketin her bir iş birimi bazında stratejisinin ortaya çıkması bağlamında öngörülen müşterilere yaşatılması hedeflenen deneyimin ve bunu sağlayacak olan çalışan deneyiminin kurgulanması gerekmektedir; yani et ve tırnak gibi birbirinden ayrı düşünülemiyecek iki çok önemli kavram-anlayış: müşteri deneyimi ve çalışan deneyimi üzerinde titizlikle çalışmak kaçınılmaz oluyor.

Müşteri deneyimi, şirketin dış ortamında, şirkete dokunarak yapılan bir yolculuktur.

Müşteri, şirketten bir ürün-hizmet edinmek üzere ‘yola koyulduğunda’ nihai hedefine ulaşıncaya kadar, hatta satış sonrası dönemde de ‘sürdürdüğü yolculuk’ sırasında az-çok çeşitli aktivitelerde bulunuyor-bulunmak zorunda kalıyor.

İşte bu yolculuğun haritasını çıkartmak ve tümsel bakış açısıyla şirket-müşteri etkileşim noktalarını irdelemek ve müşterinin ‘yolculuğu boyunca’ müşteri açısından her bir aktivitenin önem derecesini çalışmak ve her bir aktivite için arzu ettiği tatmin seviyesi ile gerçekleşen tatmin seviyesini karşılaştırmak, şirket yöneticilerini-çalışanlarını büyük farkındalıklara, keşiflere ulaştıracaktır.

Şirket dışında, şirkete dokunarak, müşterinin yaptığı yolculuğa benzer şekilde, şirket bünyesinde de tüm çalışanların, tüm çözüm ortakları ve ilgili paydaşlarla birlikte, müşteriye yaşatılması tasarlanan deneyimin gerçekleştirilebilmesi için yoğun aktivite halinde olduğunu görürüz. Yani, dışarıda müşteri yolculuk halinde, içerde çalışanlar-çözüm ortakları-paydaşlar yolculuk halinde, tercihen senkronize olunarak, birbirleriyle alış veriş yapma halindeler.

İşte bu iki parallel yolculuğun iki taraf için de sürdürülebilir değer yaratması, yani alış verişin sürdürülebilmesi bilim ve sanat içerir.

Bu iki parallel yolculuğun verimli bir şekilde sürdürülmesi için gerekli başarı faktörlerini gelecek yazımda ele alacağım.

İstikametiniz her neyse, size de iyi yolculuklar dilerim.